PUBLICIDADE EM STREAMINGS: A NOVA “TEMPORADA” DA INDÚSTRIA CULTURAL

Por: Rafael Peixoto - Publicitário, Mestrando do PPGMC/UFF e integrante do EMERGE

O streaming surgiu como promessa de liberdade para o espectador: sem grades fixas, sem comerciais, com acesso direto ao conteúdo. Porém, estamos vendo (e vivendo) esta promessa se desmanchar. Hoje, plataformas como Prime Video, Netflix, Disney+ e Globoplay adotam modelos híbridos: cobram mais para remover anúncios ou oferecem planos mais baratos com publicidade inserida — uma lógica que inverte completamente a proposta inicial.

A recente decisão da Prime Video de inserir anúncios antes e durante os conteúdos — com a possibilidade de retirá-los apenas mediante pagamento adicional — gerou não apenas debates como a interferência da Justiça brasileira (TILT - UOL, 2025). Em maio desse ano, uma ação civil determinada pelo Ministério Público de Goiás obteve uma liminar pedindo a interrupção de anúncios e esclarecimentos para contratos novos e antigos. Foi considerado que tais propagandas foram “impostas” aos seus clientes, que haviam contratado sem essa condição.

O mercado publicitário digital já está se adequando, como apontado por Maikon.biz (2024). No Brasil, a resposta do público tem sido, em grande parte, passiva. Segundo a pesquisa Panorama CTV, da Comscore (2023), "quase metade dos brasileiros com TVs conectadas prefere assinaturas gratuitas ou mais baratas em pacotes com anúncios" (BRUM, 2024). Essa aceitação pode ser vista como uma escolha pela conveniência, em detrimento da resistência à publicidade.

Essa passividade já havia sido prenunciada no século XX, por Adorno e Horkheimer, pensadores da Escola de Frankfurt1. Em sua crítica à Indústria Cultural, eles argumentam que o capitalismo se apropria do lazer e da cultura, transformando-os em mercadorias padronizadas. No século XXI, essa lógica se atualiza: o entretenimento digital, que deveria ser refúgio, torna-se mais um território de exploração econômica. O streaming, ao prometer liberdade, acaba entregando uma experiência condicionada, e agora, também interrompida.

A crise da chamada "cultura da gratuidade" já vinha sendo anunciada. Como apontam Gallo, De Almeida e Chavans (2019), enquanto esse formato parecia ideal para os consumidores, revelou-se insustentável financeiramente para as plataformas. Nesse contexto, ressurgem os anúncios como “mal necessário”.

Jaron Lanier (2010), referência em assuntos que abordam conceitos sobre a Cultura da Gratuidade, já alertava que o “gratuito” nas redes é uma ilusão. O preço real é pago com dados, vigilância e atenção. Hoje, essa atenção virou mercadoria principal, negociada entre plataformas e anunciantes.

Analisando novamente os resultados da Comscore (2023), os anúncios em streamings devem quintuplicar até 2030, com avanços em segmentação e parcerias comerciais. O entretenimento se alinha, cada vez mais, às lógicas de marketing e à economia da atenção.

A promessa inicial do streaming se dissolveu. O que resta é uma experiência mediada por publicidade, onde até o descanso é monetizado. Como já previam os frankfurtianos, o capitalismo não quer só o seu tempo produtivo — quer também sua distração. Diante disso, a participação do Ministério Público em defender o consumidor e propor alternativas regulatórias a essas empresas de streaming é essencial. Por mais árduo que seja, devemos insistir na nossa autonomia cultural diante de toda essa máquina publicitária.

1Instituição alemã fundada em 1924, voltada para o estudo da teoria crítica da cultura em um período de grandes mudanças econômicas, conflitos sociais e autoritarismo político. Seu principal meio de divulgação era a Revista de Pesquisa Social, e sua abordagem analisava temas como economia e literatura. Entre seus representantes notáveis estão Theodor Adorno e Max Horkheimer.

REFERÊNCIAS

ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento: Fragmentos Filosóficos. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.

COMSCORE. Panorama CTV. São Paulo: LiveRamp Brasil, 2023. Apresentado no 3º Data Collaboration Summit São Paulo, 2024.

LANIER, Jaron. Gadget: você não é um aplicativo!. São Paulo: Saraiva, 2010.

MAIKON. Como anunciar na Netflix Ads. 2024. Disponível em: <https://maikon.biz/como-anunciar-na-netflix-ads/>. Acesso em: 13 maio 2025.

MERCADO & CONSUMO. Anúncios em streaming devem quintuplicar nos próximos 5 anos. 2024. Disponível em: <https://mercadoeconsumo.com.br/07/11/2024/marketing/anuncios-em-streaming-devem-quintuplicar-nos-proximos-5-anos/amp/>. Acesso em: 13 maio 2025.

TILT - UOL. Amazon Prime Video passa a mostrar anúncios; veja como desativar. 12 maio 2025. Disponível em: <https://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2025/05/12/interromper-anuncios-amazon-prime-video.htm>. Acesso em: 13 maio 2025.

GALLO, Lais; DE ALMEIDA, João Flávio; CHAVANS, Julia. Crise na cultura da gratuidade: o avanço do streaming sem inserção publicitária. In Revista| ISSN: 1980-6418, v. 12, p. 18-32, 2019.