Influenciadores Digitais e a Cadeia da Influência

As redes sociais estão presentes no dia a dia dos conectados. Atualizamos as notícias, recebemos a oferta de produtos, comentamos, curtimos e compartilhamos em diversas situações presentes do cotidiano como: na pausa para o almoço ou no trânsito. Passamos a checar nossas redes inúmeras vezes e acabamos despendendo um bom tempo navegando nas nossas timelines ao ponto de não percebermos o tempo de uso da atividade virtual.

Com o crescimento de usuário das redes sociais e o seu uso cada vez mais intenso, inúmeros perfis começaram a ganhar destaque na rede, expondo seu estilo de vida, hábitos e consumo, conquistando pessoas pelos conteúdos postados, ganhando assim um viés mercadológico de influenciadores digitais.

Nos últimos dez anos a figura dos influenciadores digitais vem crescendo drasticamente à medida que as redes sociais passam a ampliar o fluxo de produção de conteúdo, obtendo assim um retorno financeiro aos produtores de conteúdo das redes sociais. Em 2017, Whindersson Nunes ocupou o primeiro lugar no ranking do estudo “Os Influenciadores – Quem brilha na tela dos brasileiros” promovido pela Provokers para o Google e o Meio & Mensagem. Até então, o primeiro lugar não era ocupado por alguém que nasceu exclusivamente no digital.

Muitos participantes das redes sociais que seguem perfis de influenciadores acabam adquirindo produtos ou serviços baseados no endosso de criadores de conteúdo, situação vista como comum em um primeiro olhar, afinal procuramos referências, tiramos dúvidas e nos inspiramos. Com a expansão do marketing de influência e o crescimento vertiginoso dos criadores de conteúdo, surgiu a inquietação de entender um pouco mais sobre este universo, afinal quantos usuários são impactados pelos conteúdos e pelos endossos prestados por essas figuras?

Os criadores surgiram com o viés de se expressarem, exibindo suas personalidades e costumes através dos seus conteúdos, ganhando visibilidade e, a partir disso, há uma virada neste jogo. O mercado percebeu o poder desses criadores de conteúdo, passando a utilizar esse poder de influência em prol do capital.

Despendemos horas do nosso dia consultando as redes, recebemos sugestões de produtos, avaliamos serviços e disponibilizamos uma série de informações sem fazer a devida reflexão. Como aquele influenciador chegou até mim? Por que eu acompanho ele? O que me atrai em suas publicações? O que ele deseja de mim? Quem o contratou para divulgar este conteúdo? De que forma esse conteúdo é pensado para ter o maior impacto?

A partir dessas indagações investigamos as estruturas que atuam em volta dos influenciadores digitais, como empresários, assessores de imprensa, agências de marketing e publicidade, assessores de imprensa, gestoras de conteúdo, plataformas de influenciadores, além das próprias plataformas digitais, que são denominados de cadeia da influência.

Além disso, inúmeras carreiras surgiram para atender às demandas desse mercado, como o gestor de comunidade e relacionamento, um dos profissionais que faz a intermediação entre marcas e influenciadores digitais; o produtor de conteúdo digital, especialista em elaborar textos para a web; e algumas são inusitadas, como o apreciador de vídeos, pessoa responsável para assistir a vídeos, especialmente do Youtube, a fim de identificar canais e youtubers com potencial.

Cada peça da cadeia de influência possui relação com o influenciador e quase sempre com as marcas anunciantes. A partir do momento que esse criador é compreendido como alguém que possui interações simbólicas com o público e que a sua interação pode proporcionar vantagens, há uma procura das marcas para se atrelarem a esses influenciadores com o intuito de divulgarem produtos, humanizar a relação com o público, além de criar vínculos com estes possíveis consumidores. Assim, a cadeia da influência se multiplica e novos atores vão surgindo no cenário, desempenhando o papel de intermediário cultural, a fim de que marcas e influenciadores consigam executar seus próprios objetivos, muitos deles com o intuito de promover o consumo de seus produtos e serviços.

As plataformas, os intermediadores culturais e os influenciadores trabalham em uma engrenagem. Cada parte é fundamental para que a cultura da plataformização funcione em pleno vapor. As plataformas hoje atravessam diferentes segmentos da nossa sociedade: transporte, alimentação, comunicação, educação. Em todas essas áreas milhões de dados tem sido coletados e transformados em informações.

Grande parte da receita das plataformas é proveniente da publicidade. Os anúncios segmentados utilizam dados pessoais e demográficos captados pelos cookies, que armazenam a nossa navegação dentro de um sistema, identificando o histórico de cada usuário. Desta forma, nosso comportamento on-line é rastreado, gerando informações detalhadas sobre usos e costumes de cada usuário. Baseado neste rastreio, os anunciantes conseguem obter subsídios precisos para que seus anúncios sejam exibidos para o seu público-alvo.

Entretanto, por mais que um anúncio seja bem direcionado, nada garante que o usuário compre ou use aquele serviço ofertado, por isso entra em cena uma figura cada vez mais utilizadas pelas empresas: o influenciador digital. Devido à sua comunicação próxima com sua audiência, o mercado da influência cresce a cada dia. As companhias entenderam que hoje os consumidores não querem apenas o produto. De acordo com Cipriani (2014), o consumidor social possui um comportamento que utiliza novos canais on-line e novas ferramentas de comunicação; procura suporte para se conectar a pessoas parecidas ou que têm as mesmas ideias; deseja opinar sobre como um produto deveria ser; lê e cria críticas a produtos e publica opiniões sobre eles nas redes sociais; espera um novo tipo de experiência com a marca, seja on-line ou off-line e confia em recomendações feitas por amigos reais, virtuais ou estranhos. Sendo assim, os influenciadores digitais desempenham o papel de alguém que a maioria da audiência não conhece pessoalmente, mas que possui uma relação e uma troca capaz de promover recomendações valiosas para as marcas.

Autora: Maíra Xavier – Mestre pelo programa Mídia e Cotidiano da Universidade Federal Fluminense