Publicidade Sensorial e as novas táticas de persuasão

Os sentidos humanos, formados pelo tato, paladar, olfato, visão e audição, são fontes de experiências, responsáveis pelas nossas sensações. Entretanto, com a aceleração de informações recebidas e inovações na tecnologia, a publicidade encontra brechas para se desenvolver e atuar em níveis neurológicos no consumidor, como é o caso da Publicidade Sensorial, uma forma de estimular a venda através da ativação dos nossos sentidos. Este tipo de publicidade atua através das experiências sinestésicas causadas no indivíduo, como iremos entender aqui.

Como explicado por Patrícia Saldanha, no texto “Publicidade Sensorial Visual: uma tática estética e afetiva de persuasão no cotidiano hiperconectado da sociedade midiatizada”, o termo sinestesia consiste em uma “sensação associativa conduzida por uma condição neurológica em que o cérebro associa sincronicamente sensações de origens diferentes. Ou seja, um cheiro (olfato) pode vigorizar e/ou representar um sabor (paladar). É como se um só estímulo ativasse duas sensações no mesmo instante, gerando uma experiência para aquela pessoa”. E é a partir disso que a Publicidade Sensorial atua, ativando os sentidos físicos de forma a gerar experiências e fixar-se na memória do consumidor.

Para entendermos melhor a atuação da Publicidade Sensorial, em 2019 a empresa de refrigerantes Coca-Cola lançava uma campanha intitulada “Tente não ouvir isso”, a campanha foi composta por três imagens, que seguiam o mesmo padrão, como pode ser visto abaixo:

Fonte: < https://bit.ly/3tlkw3j >. Acesso em: 12 jan. 2022

Nas imagens divulgadas é possível ler “Tente não ouvir isso” ao lado da garrafa ou latinha do refrigerante sendo aberta, convidando o consumidor a ouvir um som sem, de fato, produzir algum som. O autor Lindstrom, no livro “Brandsense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos”, argumenta sobre a necessidade que cada marca tem de criar sua própria identidade sensorial e fazer com que os consumidores mantenham convicção na mesma, assim como em uma “religião”. Dessa forma, o anúncio consiste de ativar uma experiência sinestésica a partir da visão, uma vez que aqueles que seguem a “religião” Coca-Cola e já estão entrelaçados com os valores da marca, vão receber essa imagem e seus cérebros irão associar com o som que a lata e a garrafa fazem ao serem abertas. Este é um caso onde “Saboreamos com o nariz, vemos com os dedos e escutamos com os olhos”, e funcionou perfeitamente para o público que já consumia Coca-Cola.

Porém, é necessário compreender que este tipo de publicidade utiliza o pretexto de “inovação” para atuar de forma invasiva no consumidor, uma vez que grandes corporações conseguem tecnologias de forma a manusear os sentidos do indivíduo, sem que o mesmo perceba. Nos últimos anos, estas corporações vêm realizando grandes aportes para o investimento neste tipo de publicidade, como a Starbucks, que espalha o cheiro de seus cafés em pontos estratégicos, ativando assim a vontade de compra do consumidor que já associou esse cheiro à vontade de consumir o produto.

Este é apenas um dos exemplos de como a Publicidade Sensorial atua de forma quase imperceptível no indivíduo, que através de uma imagem ou um som, consegue produzir sensações atreladas aquela marca, gerando uma forte moeda de troca, as memórias. Com a marca já ativada na mente do consumidor através de seus próprios sentidos, as chances de o indivíduo voltar a consumir aquele produto aumenta exponencialmente, tornando a Publicidade Sensorial uma estratégia de produção de consumo em massa. Por fim, é necessário entendermos criticamente este processo, uma vez que o consumidor é persuadido a compra sem, muitas vezes, perceber o que está o influenciando, sendo invadido pela publicidade em um nível neurológico.